«Ринок величезний» — це не оцінка ринку, а сподівання. Перш ніж вкладати в новий напрям, треба знати три конкретні цифри: скільки грошей у ринку взагалі, скільки з них дотягуєтесь ви, і скільки реально заберете за рік. Ці три числа — TAM, SAM і SOM. Нижче — що вони означають простими словами, як їх порахувати без вигадування, і чому корисне для рішення число — найменше з трьох, а не найбільше.
Оцінка розміру ринку потрібна для одного: зрозуміти, чи вартий ринок входу, до того як ви в нього вклали гроші й місяці. Вона відповідає на три питання одразу — чи достатньо тут грошей, яку частку реально взяти, і чи не задорогий вхід відносно цієї частки. Три букви TAM, SAM, SOM — це просто три відповіді, від найширшої до найвужчої. Розберемо кожну, а потім — як їх рахувати, щоб цифри витримали перевірку.
TAM (Total Addressable Market) — увесь ринок вашого продукту. Скільки б коштувало все, що продалося б, якби ваш тип продукту купили всі, кому він у принципі потрібен, по всьому світу чи по всій країні. Це верхня межа, стеля, до якої в реальності ніхто не дотягується.
SAM (Serviceable Addressable Market) — та частина TAM, яку ви можете обслужити. Звужуєте TAM до того, до чого дотягуєтесь своєю моделлю: ваша географія, ваш тип клієнта, ваш канал продажу, ваш ціновий сегмент. Якщо ви працюєте лише в Україні й лише з бізнесом — увесь роздріб і всі інші країни випадають з TAM у SAM.
SOM (Serviceable Obtainable Market) — частка SAM, яку ви реально заберете за розумний строк наявними ресурсами. З урахуванням конкурентів, вашого бюджету, команди й часу. Це найчесніше й найкорисніше число: саме на нього ви можете розраховувати, плануючи виручку.
Простий образ: TAM — уся вода в морі, SAM — та, до якої дотягується ваш насос, SOM — скільки ви накачаєте цього року. Помилка, яка коштує найдорожче, — приймати рішення по TAM, коли жити доведеться по SOM.
Розмір ринку рахують двома способами, і серйозна оцінка робить обидва, щоб перевірити себе.
| Метод | Як працює | Ризик |
|---|---|---|
| Згори вниз | Береш велику галузеву цифру зі статистики й звужуєш фільтрами: географія, сегмент, канал | Легко завищити — цифра «зі стелі» непомітно тягне оцінку вгору |
| Знизу вгору | Рахуєш від одиниці: скільки клієнтів × скільки кожен платить на рік | Довше, зате кожне число можна оскаржити й перевірити |
Метод знизу вгору надійніший, бо він прозорий: видно кожне припущення й видно, де воно хибне. Метод згори вниз швидший, але спокушає взяти красиву велику цифру й не перевірити. Тому правильний підхід — порахувати обома й порівняти. Якщо результати сходяться — оцінці можна вірити. Якщо розходяться в рази — одне з припущень хибне, і краще знайти яке зараз, ніж після запуску.
Головна різниця між оцінкою і вгадуванням — джерело під кожним числом. В Україні відкритих джерел для цього більше, ніж здається.
Публічні закупівлі варті окремої згадки: у сегментах, де купує держава, вони дають те, чого не дає жоден звіт, — реальні ціни угод, обсяги й перелік постачальників. Це найтвердіший ґрунт для методу знизу вгору. Детальніше про те, як зібрати картину ринку з цих джерел, — у розборі як дослідити ринок.
Перша — пастка одного відсотка. «Ринок на мільярд, ми заберемо всього 1% — це вже десять мільйонів». Проблема в тому, що цей 1% ні з чого не береться: його треба заробити проти конкурентів, і сам розмір TAM нічого не каже про те, чи досяжний він. Один відсоток великого ринку часто важче взяти, ніж десять відсотків малого, де ви сильні.
Друга — підміна SOM на TAM. Коли собі чи інвестору показують увесь ринок як «наш потенціал», хоча реально досяжна лише вузька частка. TAM корисний, щоб зрозуміти масштаб; для рішення й для плану виручки працює тільки SOM. Якщо оцінка закінчується великим TAM і не доходить до чесного SOM — вона не зроблена, а недороблена на найважливішому кроці.
Оцінка розміру ринку входить у ринкову розвідку. Конкурентне поле з базовою оцінкою сегмента — від $149. Скан виходу на ринок, де оцінка розміру рахується обома методами з джерелами під кожним числом, — від $299. Повний галузевий звіт із сценаріями — від $699. Проти вартості входу, порахованого на оптимістичному TAM зі стелі, це похибка округлення — і саме тому цифри краще перевірити до входу, ніж дізнатися реальний SOM уже з власних продажів.
Далі за темою: що таке аналітика ринку і коли вона потрібна і як вийти на новий ринок за 6 кроків.
Ми рахуємо TAM, SAM і SOM обома методами з джерелами під кожним числом — від $149, у складі ринкової розвідки.